Tiếp nối phần 1, hãy tiếp tục tìm hiểu xem làm thế nào Gucci – mà một hãng thời trang gia đình lại phát triển mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu kỹ thuật số toàn cầu.
3. Thực hiện cách tiếp cận ‘trẻ’
Với tầm nhìn về tương lai, Gucci ưu tiên thu hút thế hệ trẻ Gen Z khi sức mua của nhóm này ngày càng tăng. Điều này đặc biệt đúng ở các quốc gia như Trung Quốc, nơi Gen Z đóng góp 15% vào giao dịch mua hàng xa xỉ.
Thu hút khách hàng trẻ tuổi là một thách thức đối với nhiều thương hiệu xa xỉ vì họ là những người quá sành về kỹ thuật số và có kỳ vọng cao. Tuy nhiên, Gucci đã thành công trong việc thu hút thị trường và chứng kiến doanh số bán hàng của mình tăng hơn 50% (tính riêng những người mua hàng dưới 35 tuổi). Vậy thì Gucci đã làm điều đó như thế nào?
Thứ nhất, họ tìm kiếm lời khuyên từ thế hệ trẻ bằng cách tạo ra một “Ủy ban bóng tối” (shadow committee) gồm những người dưới 30 tuổi có nhiệm vụ thảo luận về các chủ đề tương tự được đề cập trong cuộc họp thông thường với các giám đốc điều hành hoặc đưa ra ý tưởng về các quy trình khác nhau.
Họ cũng áp dụng các công nghệ và xu hướng mới như thử đồ ảo (virtual try-on) và sử dụng hình ảnh 3D. Thông qua ứng dụng của mình, Gucci cho phép mọi người xem sản phẩm và sử dụng thực tế tăng cường (Augmented Reality) để thử mọi thứ, chụp ảnh và chia sẻ chúng trực tuyến để nhận phản hồi từ bạn bè và người theo dõi.
Giữa thế hệ Gen Z và các thế hệ trẻ nói chung, độ bền và giá trị thanh lí là điểm cực kỳ quan khiến họ mua hàng. Điều này đã tạo ra sự trỗi dậy trong thị trường quần áo cũ xa xỉ (giá trị thị trường 37 tỷ đô la vào năm 2021) với các thương hiệu có mặt hàng pre-owned (sản phẩm lỗi được thu hồi để tân trang lại) được ưa chuộng nhất bao gồm Gucci, Dior và Chanel.
Một báo cáo của Boston Consulting Group và Altagamma cho thấy 44% người tiêu dùng xem xét giá trị thanh lí của các mặt hàng mới mà họ mua, với một nửa số người Millennials cân nhắc đến yếu tố độ bền, lớn hơn nhiều so với những người Gen-X (35%) hoặc Boomers (24%).
4) Hãy là người sớm áp dụng các công nghệ mới nổi.
Là một phần trong chiến lược kỹ thuật số của Gucci, thương hiệu này áp dụng các công nghệ mới nổi và các công cụ tiếp thị kỹ thuật số. Điều này bao gồm các công nghệ như thực tế ảo và thực tế tăng cường (thông qua metaverse), chatbots, ứng dụng và sự hợp tác để tạo ra các sản phẩm kỹ thuật số, ví dụ: phiên bản ảo của các sản phẩm và bộ sưu tập của chúng.
Hãy chơi trò chơi Roblox. Gucci đã mở Gucci Garden trên nền tảng này để cho phép người dùng khám phá các căn phòng theo chủ đề như ‘chủ nghĩa lãng mạn thành thị’ và ‘bộ lạc Tokyo’. Ý tưởng là để người dùng tham gia trải nghiệm mà không có hình đại diện và nhặt các mảnh vỡ trên đường đi để trở thành một sáng tạo có một không hai. Nó đã thu hút gần 20 triệu người dùng trong khoảng thời gian hai tuần ngắn ngủi.
Nhờ kết quả mà hoạt động này đem lại trên Roblox, Gucci đã bán chiếc túi Queen Bee Dionysus của họ trực tuyến với giá 350.000 Robux hoặc 4.115 đô la, một mức giá cao hơn giá của chiếc túi trong thế giới thực. Phản ứng từ nhiều người trên các phương tiện truyền thông xã hội là không thể tin được vì chiếc túi sẽ không bao giờ thành hiện thực bên ngoài lãnh thổ của Roblox và không có giá trị bên ngoài nền tảng. Người sáng lập Reddit, Alexis Ohanian đã tweet về điều đó kèm với câu “watch this space” (hãy nhìn không gian này xem). Có phải Gucci đang tạo ra một kỷ nguyên mới của thời trang kỹ thuật số?
Thương hiệu cũng tạo ra các phiên bản ảo của các bộ sưu tập và sản phẩm dành cho thể thao điện tử như Tennis Clash, trò chơi thời trang Drest, The Sims 4 và các ứng dụng trò chuyện VR, nơi người dùng trang điểm hình đại diện của họ trong các sản phẩm của Gucci.
Những công nghệ mới này mang đến những cách thức để Gucci kết nối với khách hàng một cách sâu sắc. Công ty mẹ của Gucci, Kering, có kế hoạch lớn trong tương lai là sử dụng thế giới ảo để phá vỡ thương mại điện tử và mở rộng sản phẩm của thương hiệu.
Gucci gần đây cũng đã công bố hợp tác với nhà làm phim hoạt hình và đồ chơi vinyl Superplastic để tạo ra một dòng NFT (tài sản ảo đại diện cho các vật phẩm trong thế giới thực) và đang xem xét khả năng thanh toán bằng tiền điện tử cho các sản phẩm đó trong tương lai.
5) Nắm bắt sự đa dạng và thay đổi quán quân
Với sự chú ý đến xu hướng và tính tổng hợp, Gucci luôn tìm kiếm những gương mặt và cá tính mới cho các chiến dịch của mình. Là kết quả của một dự án tìm kiếm trên Instagram, Gucci đã hợp tác với Vogue Italia để giới thiệu người mẫu khuyết tật, Ellie Goldstein trong chiến dịch mascara của mình.
“Tôi thiết kế mascara L’Obscur cho một người đích thực sử dụng trang điểm để kể câu chuyện về sự tự do theo cách của họ,” giám đốc sáng tạo của Gucci, Alessandro Michele cho biết. Những hình ảnh sau đó đã trở thành bài đăng Instagram được yêu thích nhất mọi thời đại của thương hiệu và đưa Ellie phát triển sự nghiệp thời trang của riêng mình.
Từ quan điểm về tính bền vững – một vấn đề ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng – Gucci đã cam kết thực hiện chiến lược mới mang tên “Danh mục Giải pháp Khí hậu tự nhiên” và cam kết phát triển bền vững từ năm 2004. Chiến lược mới nhất này dựa trên các sáng kiến nhằm bảo vệ rừng và đa dạng sinh học, bảo vệ và phục hồi rừng ngập mặn, đầu tư vào nông nghiệp tái sinh và khuyến khích nông dân chuyển sang các phương thức tái sinh.
Marco Bizzarri, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Gucci cho biết: “Chúng tôi muốn trở thành một phần của giải pháp cho thiên nhiên và khí hậu bằng cách lồng ghép thực hành với hệ thống giúp cải đổi thiên nhiên, từ việc là nạn nhân của khí hậu trở thành tác nhân thay đổi khí hậu, điều này cuối cùng sẽ quyết định tương lai của hành tinh chúng ta. ”
Chính tư duy tương lai và cam kết thay đổi này đã khiến Gucci trở nên nổi bật như một thương hiệu đầy tham vọng và tiến bộ.
Gucci: Dẫn đầu tương lai của thời trang
Điều làm nên thành công của Gucci là họ không ngại thay đổi. Đó là một thương hiệu không chỉ chấp nhận rủi ro trong các chiến dịch (đôi khi là táo bạo) mà còn cả trong các kênh kỹ thuật số mà họ sử dụng.
Nhiều thương hiệu chờ đợi xem những người khác làm gì trước khi áp dụng một công nghệ mới. Gucci không phải một trong số đó, nhờ vậy đã gặt hái được thành quả từ tư duy và chiến thuật ‘vượt trội’ thông qua các sáng kiến như Gucci Garden và Ace Sneakers. Nó cũng đặt ra các quy tắc riêng của mình khi không tham gia các sàn diễn đã định và sự tách biệt giữa trang phục nam và trang phục nữ trong các bộ sưu tập của mình.
Với tư cách là một thương hiệu, Gucci sẵn sàng tiến về phía trước trong thời đại kỹ thuật số, ý thức rõ các vấn đề xã hội quan trọng đối với khách hàng của mình: tính đa dạng, hòa nhập và tính bền vững. Và họ hành động cho những vấn đề đó, một tuyên bố trên các kênh truyền thông xã hội để khẳng định cho cái mà thương hiệu này đại diện.
Những người có ảnh hưởng cũng đã và sẽ tiếp tục đóng một vai trò nhất định trong thành công của Gucci. Vì họ chấp nhận thách thức từ TikTok, tạo ra các kết nối xã hội không thể ngờ tới và luôn cập nhật các xu hướng để đón nhận thế giới kỹ thuật số một cách say mê.
Và thành công đó có thể sẽ tiếp tục khi thương hiệu xa xỉ này đã thu hút được sự chú ý và yêu mến của thế hệ trẻ khó tiếp cận và xác định được mục đích rõ ràng.
Như Alessandro Michele nói về tương lai của Gucci: “Tôi muốn từ bỏ tất cả nhãn mác đặc trưng trong thế giới của chúng ta. Điều chỉnh lại thời gian là điều cần thiết để tiến về phía trước với tốc độ nhân văn hơn, Gucci muốn là một lời hứa về sự quan tâm đổi mới cho cộng đồng tuyệt vời của chúng ta mà chính tôi là một phần trong đó và cùng nhau hành động vì một đích chung.”
Trường Quản trị Marketing PACE – https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/329055-Gucci-Tu-thuong-hieu-do-da-den-thanh-cong-thoi-trang-ky-thuat-so-Phan-2
